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中国电视业处于调整状态 今年检验是否成功
[2003-2-16]
作者：未知
来源：未知
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我们认为，200l年中国电视业的有线台和无线台的合并促进了频道专业化的进程，但是频道内容趋同仍然是中国电视业目前的主要问题。整个2002年，中国电视业处于内部的调整状态，2003年将是检验调整是否成功的一年。
如何吸引观众的注意力，是目前中国电视行业关注的重要问题。对于电视来说，一个无法避免的现实就是：对于任何观众而言，其接触电视的时间只是每天24小时中的一段或几段时间!因此国外经验的借鉴和引入合理的竞争机制，是电视行业发展的方向。同时，随着大环境的发展，越来越多的境外媒体及其节目正在冲击国内的电视荧屏，这也加剧了整个电视行业危机 电视传媒展望 中国将进入电视消费的个性化时代 社会整体文化程度和收入水平的提高，尤其是城镇居民文化消费水平的提高，个性消费的特点将显现。 居住环境的改善，人均住房面积的增加，使城镇居民的户均电视拥有量超过1台，家庭中出现观众细分。 电视整体行业的发展和数字电视的刺激，受众个性消费欲望增强。 电视个性化消费的出现受到电视发展的刺激。专业频道建设的加速给受众更多的选择空间，“市场供应”的多样化是个性化时代到来的基础。 民营资本将更多介入娱乐节目市场 唐龙国际传媒被广电总局叫停打击了主要从事节目引进的民营资本，而光线电视的成功发展则为民营资本介入节目市场提供了借鉴。 娱乐、体育等节目类型基本不涉及政治形态，目前的市场较大，品牌娱乐、体育节目相对仍然较少。 频道专业化的发展需求更多的节目类型支持，从而有可能促使分工更细的节目制作单位的产生。 卫视频道 除央视以外，地方电视台普遍覆盖区域有限。卫视频道是省级电视台实现全国范围内覆盖的主要手段，同时，也成为很多省级电视台的“主打”频道。但这些通过卫星覆盖全国范围的卫视频道，目前所产生的影响和收入，还不能和央视相提并论。 各卫视频道在理论上存在着覆盖全国的可能，但由于多种因素，这一可能目前还没能实现。从目前的情况来看，覆盖率虽然对频道的广告收入有一定影响，但是影响广告的，最主要还是节目受众和广告客户的认可程度。 在卫视广告投放量超过1亿元人民币的前六个卫视中，当地的经济显然处于国内较高水平，这也说明了卫视广告的收入来源仍然主要依赖本地的广告投放。 作为第一个面向全国的卫视专业频道，旅游卫视的开创意义显而易见，但目前而言，旅游卫视在与其他卫视频道的竞争中的优势并没有显现。 在卫视专业频道的形式还没被证明大有作为之前，其他卫视频道将延续综合频道经营思路，有“预谋”的“开荒”运动将成为各电视台积极面向市场的表现。 央视一花独放现象 作为目前惟一覆盖全国的中央级电视台，央视的广告收入历年来都占整体电视广告收入的1／4强。2002年央视预计广告额为70亿元，在电视整体广告收入增长放缓的情况下，央视仍然能保持良好的增长势头，主要原因有：世界杯转播的垄断播出、央视品牌的延续效应、省市台的调整使央视得益、央视每年的广告招标会刺激了广告商(企业)的热情，西部频道开播增加了央视广告的容量。 从目前情况看，央视一花独放的现象延续三五年不成问题。和一些省市台遇到的麻烦一样，央视也将面临广告收入的天花板问题。目前来看，央视广告收入的近一半集中在一套，而一个频道容纳的广告容量显然有限。目前还没有其他电视台能与央视直接抗衡，但这种局面被打破的时间，随着电视改革的发展，已经越来越近。 就目前而言，挑战央视的一些栏目已经出现，像在多家电视台播出的《娱乐现场》。通过多频道播出从而在覆盖范围上挑战央视的办法虽然对央视的撼动不大，但随着这类节目和外资的引入(及境外媒体的落地)，电视行业的格局将发生大的改变。 外资频道的逐步侵入 2002年国内三星级宾馆可接收CNN、HBO等25个境外频道。除了在三星级以上宾馆外，在珠江三角洲地区，还有外资的凤凰卫视中文台、星空卫视，亚洲电视先后获得了落地权。外资电视台落地的主要目的是为了赚取利润，这决定了其能严格遵守我国的媒体政策。 虽然没有明显的迹象表明珠江三角洲以外的地区将对外资电视台开放，但沿海经济发达地区显然是目前引入外资电视台的主要区域。珠江三角洲仅仅是外资电视台在内陆得以落地的试点，而设立这一试点显然是为开放更多区域保留了余地。我们认为，下一个开放区域有可能出现在上海、江苏等南部经济发达区域。而长江以北的区域；短时期内对外开放的可能性最小。 外资媒体在境内短期难以获利，主要原因有：由于开放区域较小，外资电视台不能获得大量的受众群，不能形成舆论影响力；文化差异和“新媒体”姿态造成了广告投放商对其观望的心理；外资频道落地后，将以完成本土化发展和市场拓展为主要目标，对赢利的考虑尚在其次；内资电视台拥有频道和资源的优势，同时也拥有“电视报”等其他媒体组合传播的优势。 虽然外资的介入暂时不能或只能分得内地市场相对微弱的一部分利润，但是由于介入的电视媒体都是在国际上获得成功的频道，在节目制作和经营上都有独到的经验。强敌环伺，必然造成内资的胁迫感。 外资电视的介入将促进整个电视行业的市场化操作。因为在内容上政府不会开放，境外媒体进入后所能展现的更多的是其市场化操作的手段，而这些，对国内的电视台而言，正是急需借鉴的。
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